Tin tức

Chỉ số hài lòng khách hàng và 4 mô hình có thể bạn chưa biết?

By 26 Tháng Mười Một, 2020 Tháng Mười Một 27th, 2020 No Comments

Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI – Customer satisfaction index) được tạo thành từ các nhân tố mang đặc trưng riêng của từng sản phẩm hay dịch vụ. Để đo lường được sự hài lòng của khách hàng, cần phải xác định và phân tích được mối quan hệ tác động qua lại giữa các yếu tố khởi tạo. 

1/ Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ACSI 

mo-hinh-chi-so-hai-long-my-acsi

American Customer Satisfaction Index – ACSI

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). 

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như: Sự mong đợi (expectations) của khách hàng về hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

– Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. 

Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. 

Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.

– Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. 

Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.

– Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. 

Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. 

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.

– Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. 

Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. 

Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. 

Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.    

2/ Mô hình SERVQUAL 

mo-hinh-thang-do-servqual

Mô hình thang đo chỉ số hài lòng khách hàng Servqual

Mô hình SERVQUAL là mô hình rất phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu Marketing dịch vụ. Thang đo SERVQUAL với 22 biến quan sát cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ được Parasuraman giới thiệu năm 1988 đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các nhà nghiên cứu và được ứng dụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Về cơ bản mô hình SERQUAL bao gồm các nhân tố như sau:

– Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót,..

– Khả năng đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

– Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: Kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ.

– Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng.

-Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.

3/ Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) 

mo-hinh-5-khoang-cach

Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1985 trên tạp chí Journal of Marketing. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.

– Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.

– Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ không thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, đáp ứng.

– Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Do quá trình cung cấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được.

– Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như những thông tin được quảng cáo ban đầu sẽ làm cho cảm nhận của khách hàng về dịch vụ bị sụt giảm.

– Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, để rút ngắn khoảng cách này thì phải rút ngắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc gia tăng chất lượng dịch vụ. 

4/ Mô hình đánh giá chỉ số hài lòng khách hàng của Gronroos (1984)

mo-hinh-danh-gia-chat-luong

Mô hình đánh chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

– Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).

– Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?).

Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

Trên đây là bốn mô hình CSI được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là Marketing. Ngoài ra, bạn có thể tham khảo thêm các mô hình cơ bản trong marketing dành cho doanh nghiệp tại đây. Hy vọng với những thông tin chia sẻ từ Comarco sẽ giúp doanh nghiệp bạn tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trong hoạt động kinh doanh.

 

 

 

Leave a Reply

Come see us

Tòa Lâm Viên Complex, Số 107A Nguyễn Phong Sắc, Cầu Giấy, Hà Nội
Hotline: 0915541993
Email: comarco.vn@gmail.com